Steps to conduct a competitive audit 競品調研的步驟
Step 1. Outline the audit goals 明確競品分析目標
在開始競品分析之前，首先要明確本次分析的目標。在這個案例中，Pizza Garden 希望透過重新設計其官網來吸引更多客戶，因此競品分析的核心目標是對比各個競爭對手網站的使用者體驗（user experience）。
為便於後續整理分析，可以採用統一的語言對競爭對手的各項表現進行評級：
- Needs work（需要改進）：該部分功能基本無法使用，無法滿足使用者需求。
- Okay（一般）：功能存在一些問題，需要最佳化後才能滿足使用者需求。
- Good（良好）：功能表現良好，但在資訊傳達上仍有提升空間。
- Outstanding（出色）：功能體驗連貫、一致，能滿足甚至超越使用者預期。
Step 2. List competitors 列出競爭對手
接下來，需要建立競品清單。最好的做法是結合公司已有認知與自主研究，列出直接競爭對手與間接競爭對手：
- 直接競爭對手（Direct competitors）：產品類似，目標受眾相同。例如：Pie Eaters、Pizza Nest、The Spotty Pie。
- 間接競爭對手（Indirect competitors）：產品或受眾不同，但在某些方面存在競爭。例如：The Vegan Oven，它雖然受眾不同，但其網站設計精美，具有參考價值。
這樣的清單可以幫助你更全面地瞭解Pizza Garden在市場中的定位。
Step 3. Determine the specific competitor aspects you want to compare 確定比較的關鍵要素
在競品分析中，明確要比較的產品要素（aspects）有助於有條理地進行研究和記錄。在這個案例中，重點比較以下幾個方面：
1. 初始印象（First impressions）
- 分別在桌面端和移動端檢視網站，觀察響應式設計是否完善。
- 設計是否符合品牌調性？整體觀感如何？
- 網站是否讓人覺得有吸引力？
2. 互動體驗（Interaction）
- 使用者導航是否清晰？
- 網站是否具備無障礙功能？例如，支援螢幕閱讀器、是否有多語言選項？
- 使用者能否快速找到所需資訊？
3. 視覺設計（Visual design）
- 網站整體設計是否統一？
- 色彩、排版、影象等是否與品牌風格匹配？
- 是否具備辨識度和吸引力？
4. 內容表現（Content）
- 文案風格是否貼合品牌？
- 資訊是否簡潔、易懂？
- 內容是否能幫助使用者快速瞭解產品和服務？
在電子表格中，可將競品名稱列在左側，將上述要素列在表格上方，逐項填寫分析結果。
Step 4. Research each company 調研每一個競品
完成表格框架後，開始逐個調研每家競爭對手的網站。你可以邊瀏覽邊記錄關鍵發現，形式可以是簡要筆記、截圖、連結等。
受眾分析（Audience）
- 大多數競爭對手的目標受眾是千禧一代家庭使用者，也包括部分Z世代大學生，與Pizza Garden相似。
- The Vegan Oven 的目標人群不同，但它仍有參考價值。
初始印象（First impressions）
- The Spotty Pie 和 The Vegan Oven 的網站第一印象較好，設計清晰、響應迅速。
- Pie Eaters 和 Pizza Nest 的網站佈局混亂，雖能導航，但缺乏吸引力。
- Pie Eaters 的移動端存在嚴重排版錯位，資訊顯示不完整。
- 多個網站選單設計不佳：有的選單難以訪問，有的以影象形式呈現，內容模糊。
互動體驗（Interaction）
- Pizza Nest 的首頁資訊過於冗餘，重要資訊（如選單和電話）不易查詢。
- The Spotty Pie 的動畫影響了操作流暢性。
- The Vegan Oven 在可訪問性方面表現突出，支援多語言，有店鋪定位功能，相容螢幕閱讀器，值得借鑑。
視覺設計（Visual design）
- The Spotty Pie 與 The Vegan Oven 的品牌視覺一致，色彩、字型、圖片搭配得當。
- Pizza Nest 和 Pie Eaters 的視覺風格不一致，品牌傳達不清晰。
內容表現（Content）
- 大多數競爭對手採用輕鬆有趣的語調，與目標使用者契合。
- Pizza Garden 當前的內容偏嚴肅、文字冗長，使用者閱讀體驗不佳。
- 多數競品內容簡潔，重點突出，是良好的參考範例。
Step 5. Summarize your findings in a report 撰寫總結報告
在收集並整理完所有資料後，最後一步是撰寫一份總結報告。報告的形式可以是幻燈片、圖文文件，內容依據起初設定的分析目標展開。
例如：
- 如果分析重點是受眾對比，可以加入圖表展示使用者構成。
- 如果分析重點是視覺設計，則應附帶網站截圖並標註關鍵元素。
在後續的學習中，你會更深入地學習如何撰寫和展示這樣的報告。
Completing your audit 完成競品分析
完成一次完整的競品分析，不僅能讓你更好地理解目標行業和客戶，也有助於你發現市場中的設計趨勢和使用者需求。建議你在分析過程中保持耐心，深入挖掘細節，這將為後續的設計工作打下堅實基礎。